Imagen Portada: Campaña Otoño 2026 de la web de la firma
El lujo se ha democratizado. Durante años, la moda de alta gama se centró en la logomanía, las colaboraciones y los lanzamientos de colecciones cápsula y de edición limitada, creando el sentimiento de pertenecer a una comunidad. Los últimos informes del sector coinciden en que la moda de lujo está tomando otra dirección, apostando por la artesanía, la herencia y el valor del saber hacer como sinónimos de exclusividad.
Esta democratización ha cambiado la percepción del lujo, pero no significa que todos lo consuman de la misma forma. La barrera del precio ya no es un impedimento, pero sí lo son el tipo de prendas en las que se invierte y las historias que hay detrás. La moda del lujo silencioso ha demostrado este nuevo paradigma en el que la calidad de los productos, los procesos de producción artesanales y sostenibles o el patronaje de las prendas hablan más que un logotipo.
Firmas como Brunello Cucinelli han entendido este giro y construyen su discurso alrededor de la artesanía y la técnica del oficio, más allá de la propia prenda. En la casa de moda italiana, por ejemplo, el foco está en la obtención de la materia prima. A través del equilibrio entre innovación y tradición, se trabaja para confeccionar prendas con la mejor cachemira. Además, su compromiso con el saber hacer les llevó a crear la Escuela de Artes y Oficios para transmitir el conocimiento a nuevas generaciones.
El auge de lo artesano surge como respuesta a la producción en serie y las tendencias momentáneas. Escapando del foco mediático y de las presiones del mercado, Lardini se sitúa en el otro extremo. La firma pone en primer plano la innovación, no para sorprender con nuevas propuestas, sino para ofrecer las mejores piezas de sastrería, mejorando constantemente el trabajo con los materiales y optimizando el proceso de producción de las prendas.
Y es que, en el nuevo escenario, la sostenibilidad y las prácticas éticas son dos de los valores fundamentales. Cada vez son más los clientes de moda de lujo que cuestionan el impacto medioambiental de la moda, eligiendo firmas cuyo relato ofrece transparencia en su producción y en la obtención de materiales. Un claro ejemplo es Loro Piana, cuya historia está ligada al trabajo con el pelaje de la vicuña, considerado superior a la propia cachemira, y a la creación de reservas naturales con el objetivo tanto de proteger a la especie como de garantizar una producción controlada.
Tras una era marcada por el maximalismo y la irrupción de las redes sociales como escaparate de la moda en la década de 2010, llegó el lujo silencioso como alternativa, buscando frenar el consumo excesivo e impulsivo actual y construir un fondo de armario pensado para durar. Entre las firmas más destacadas se encuentran Bottega Veneta o Zegna, capaces de seducir al consumidor con diseños que hablan a través del patronaje, los materiales y el color.
Bottega Veneta, por ejemplo, siempre ha renunciado al uso del logo. Por el contrario, la firma se ha ganado su posición de liderazgo en la industria gracias a su sofisticado trabajo con la piel y a la creación del popular intrecciato.
En el caso de Zegna, la experiencia de marca es doble. Durante el siglo pasado, la firma construyó su reputación internacional gracias a colecciones confeccionadas con los materiales más premium del momento. En paralelo a su actividad principal, Zegna ha construido un legado comprometido con la naturaleza a través de ‘‘Oasi Zegna’’. La casa italiana creó un paraje natural en los Alpes que representa su herencia y su compromiso medioambiental. Allí ya han plantado medio millón de árboles, a los que se suman otras acciones de reforestación en todo el mundo.
Por Ferran Farled