Imagen Portada: Fotografía IG @ysl
La industria del lujo se encuentra en una batalla para conquistar a una nueva generación de jóvenes, una lucha que se materializa en un cambio de estratégica que afecta a su imagen, sus productos y su experiencia de compra por parte de las grandes firmas de la alta gama. Durante muchos años las firmas han disfrutado de un cliente que conocían y sabían lo que quería, una situación idílica que terminó con la llegada de los millennials, con unas expectativas y necesidades completamente distintas. Hoy descubrimos por qué las firmas de lujo están cambiando sus icónicos logos.
Paco Rabanne, o Rabanne cómo se hace llamar en la actualidad, ha sido la última marca en presentar una nueva imagen en la que se elimina el nombre del fundador y se presenta una nueva tipografía para conseguir un resultado actual y más simple. Como sucede en la mayoría de firmas, cuando el creador homónimo fallece, la marca decide prescindir del nombre en deferencia al diseñador y como símbolo de una nueva era.
Esta misma situación que vemos en Rabanne también la hemos observado en las últimas décadas en otras casas de moda como Balmain, Balenciaga, Burberry o Saint Laurent. Cada firma no solo modificó su nombre sino que apostó por una alteración de su logotipo mediante tipografías sans-serif y una imagen más neutral. Aunque de forma aislada estos cambios funcionaban, el conflicto surgió al intentar identificar los elementos clave del universo de cada marca, características que se diluyeron con la unificación de estilos.
La estrategia del cambio de logos ha venido acompañada de otras iniciativas, como el uso del color con el objetivo de crear esa comunidad de seguidores y clientes, embajadores de marca que muestran con orgullo, a través de las prendas o los logos, que pertenecen a ese grupo. Uno de los ejemplos más claros fue la clara apuesta de Bottega Veneta por convertir el verde en todo un símbolo. Aunque la firma es conocida por su reticencia a mostrar logos, el exdirector creativo Daniel Lee encontró la forma para establecer ese nexo entre una viva tonalidad de verde y una nueva generación de jóvenes que llenaron las redes sociales de prendas de la firma italiana.
De esa misma práctica surgieron otras muy similares como el uso del rosa por Valentino, que llegó a patentar la tonalidad como ‘Pink Valentino’ y creó una colección exclusivamente con el uso de ese vivo color. Actualmente casi todas las marcas tienen un color, como el negro para Balenciaga o el clásico naranja en Hermés.
Si revisamos la historia reciente de la moda vemos que firmas como Balenciaga y el impulso del streetwear, mediante logotipos y deportivas, fueron los primeros vínculos forjados con los millennials, capaces de gastar grandes cantidades de dinero o hacer cola para comprar las últimas deportivas del momento. Y aunque la industria de la moda está entrando en una era más minimalista y elegante, esta nueva generación de jóvenes sigue necesitando elementos que los conecten con su grupo o firma.
Al mismo tiempo que se ha producido esta homogeneización a nivel de imagen, algunas firmas como Saint Laurent también han mirado atrás, volviendo a recuperar parte de su icónico logo original. La firma que se desprendió de ‘Yves’ y adoptó una tipografía estilo Helvética ha vuelto a presentar una transformación de su antíguo YSL pero manteniendo el logotipo actual. Ya sea para preservar el legado de su fundador o por este sentimiento nostálgico que navega en el mundo de la moda, la nueva imagen presenta un punto mayor de sofisticación y exclusividad.
Por Ferran Farled